Entrevista a Juan Zavala: “Un canal como TNT no puede vivir sólo de ‘El Mentalista’, necesita arriesgarse”

Por Álvaro Onieva a 23 de diciembre de 2013 • Sin comentarios

Juan Zavala TNTCon la ambición de ser un canal de calidad para todos se presenta al público TNT. Un canal para que no tengas que ver ninguno más, o algo así promete su arriesgado eslogan. Lo cierto es que en su parrilla encontramos productos de lo más variado con los que podríamos estar entretenidos durante bastantes horas. El canal TNT es la casa de varias series internacionales que seguimos, y pronto aparecerán en sus emisiones títulos como ‘Mob City’, ‘Sherlock’, ‘Treme’, ‘Mom’ o ‘The Originals’. El pasado mes de noviembre TNT conseguía adelantar a FOX y posicionarse como el canal de pago más visto de la oferta de ONO, y anda siempre en los primeros puestos en las otras plataformas en las que se emite.

Con su director de comunicación, y también de TCM y del resto de canales de Turner España, Juan Zavala, tuve la oportunidad de charlar sobre el peculiar ADN del canal, así como de diferentes aspectos relacionados con el mercado de la ficción y los canales de pago.

Bajo el claim ‘Si sólo pudieras ver un canal’ TNT se posiciona como el canal más generalista de los canales de pago, ¿por qué adoptáis esta postura en un entorno en que el resto de canales tiende a la tematización?

Cuando empezaron los canales de pago se suponía que la televisión iba a ser muy especializada y que los canales temáticos iban a ser siempre muy especializados, pero también se vio que había un hueco para hacer otros más generalistas. Si te fijas, los canales líderes de la televisión de pago como Fox, AXN o nosotros son canales que tienen un tipo de programación que no está demasiado especializada. Los canales líderes tenemos que llegar a un público bastante amplio. “Si sólo pudieras ver un canal” es un claim que nos define, es muy ambicioso, pero marca por dónde vamos: una televisión de calidad, con programación de entretenimiento, pero que pueda valer para todo tipo de público.

¿Entonces cuáles son las señas de identidad de TNT?

Entretenimiento de calidad. Series de televisión y cine con un carácter comercial. Además, nos gusta ser un canal desenfadado, un poco gamberro y que no se toma en serio a sí mismo. Eso se define, además de por la programación, por la imagen de marca, las promos, etc.

Entiendo entonces que habéis seguido el camino de un tipo de series como ‘The Big Bang Theory’ en vez de otras de culto como ‘The Wire’ por las que apostasteis en el pasado…

Absolutamente. Al principio de TNT se apostó más por un tipo de series y ahora por otro, y ‘The Big Bang Theory’ es la que más nos define, ha encajado muy bien en el estilo de canal que queríamos. Yo creo que un canal se va construyendo mientras se hace. Es importante saber qué línea tienes pero también adaptarte a los contenidos que hay en el mercado. Tú puedes querer hacer un canal de una determinada manera y sin embargo el mercado te está ofreciendo productos que van por otros caminos. Ese equilibrio es importante: estar abiertos al mercado y ser fiel al tipo de canal que quieres que hacer. En cualquier caso, las series de culto y de calidad nos siguen importando. Seguimos teniendo series como ‘Black Mirror’ o ‘Sherlock’, que cuando nosotros empezamos a emitirla se suponía que era una serie de prestigio, y ahora sigue siéndolo pero a la vez es comercial. Tenemos que cuidar también al público exigente que demanda estos productos, y emitiremos también la cuarta temporada de ‘Treme’, son productos que nos dan prestigio. Así que mantendremos las series de calidad y otras series comerciales sin esa “pretensión de calidad”. Sí es cierto que ahora ‘The Wire’ tendría difícil encaje en la parrilla.

the big bang theory

‘Big Bang’ se emite los viernes en prime time en TNT.

¿Hasta qué punto los productos que ofrece el mercado, y su éxito o fracaso, reconstruyen el ADN de un canal?

Mucho. ‘The Big Bang Theory’ ahora es un fenómeno pero cuando la compró TNT era una serie absolutamente desconocida que no podías prever el éxito que iba a tener, ni la calidad o el fenómeno cultural en que se iba a convertir. En la medida que una serie como esta se convierte en un fenómeno de la cultura popular, tu canal se contagia de ello, y al final eres “el canal de Big Bang”. Por eso el ADN de un canal va cambiando en función del éxito de los productos que tengas. Una cadena como la nuestra no puede pretender tener una personalidad determinada y comprar productos que se adecúen sólo a esa personalidad, porque no habría productos suficientes.

¿Ha influido la emisión de ‘The Big Bang Theory’ en Neox al éxito de la serie?

El éxito en Neox y TNT ha ido paralelo, pero nosotros no solemos estar pendientes de lo que pasa en abierto. No ha sido un éxito de la noche a la mañana, ha sido muy paulatino y, para mí, muy sorprendente porque hay mucha gente que a priori no corresponde al perfil de la serie que se ve reconocido en ella. Sus cifras de audiencia y su notoriedad han ido subiendo poco a poco. ‘The Big Bang Theory’ enlaza con el lado friki que todos tenemos.

Además de en España, la marca TNT existe a nivel internacional en países como Estados Unidos, sin embargo los contenidos de la versión del canal en cada país no son los mismos…

Algunos contenidos sí y otros no. Tenemos los que son producción propia de TNT Internacional, de los que nosotros somos coproductores, como ‘Falling Skies’, ‘Mob City’ o ‘The Last Ship’. Luego están los que son de TNT USA, cuya comercialización se hace a través de Warner, a los que tenemos acceso pero no exclusivo.

“Nos movemos en dos niveles: el de la audiencia y el de la notoriedad”

Rehenes Hostages

‘Rehenes’ (‘Hostages’) ha sido uno de los batacazos de la temporada seriéfila en EE.UU.

‘Rehenes’ ha sido la primera serie que habéis presentado esta temporada, ¿por qué apostáis por ella?

Lo de elegir series suelen ser apuestas a ciegas. Te presentan un piloto y, como queremos ir pegados al estreno de Estados Unidos, no tienes la posibilidad de esperar a que hagan toda la serie, verla y valorar en función de eso si comprarla o no. Es como si te compraras un coche del que te han enseñado sólo el volante. Las apuestas son apuestas, y muy arriesgadas, porque no sabes cómo te va a funcionar ni cómo va a ser la serie. ‘Rehenes’ era una serie que apuntaba muy bien, el piloto dejaba abiertas muchas cosas e iba en la línea de otras series de intriga que han funcionado muy bien últimamente, así que era una de las apuestas del año.

Por lo que dices parece que no ha funcionado muy bien…

En Estados Unidos no ha ido muy bien, aquí te mentiría si dijese que ha sido un exitazo pero no va mal. Pero yo, que trabajo en prensa, necesito series como ‘Rehenes’. Nos movemos en dos niveles: el de la audiencia y el de la notoriedad. Nosotros trabajamos para gente que está pagando por ver la tele y tienen derecho a disponer de series que sean relevantes. ‘Rehenes’, desde mi punto de vista lo era, tiene actores conocidos, un productor como Jerry Bruckheimer que está en la cima de la producción audiovisual, etc.

El estreno ha estado muy pegado a la emisión en Estados Unidos, ¿crees que esto es importante para el público?

Sí, el público demanda que vayamos muy pegados a Estados Unidos. No sólo nosotros, el resto de competidores-amigos de los otros canales también lo están haciendo, y hay un esfuerzo muy grande detrás. Los productores americanos tienen la mentalidad de que ellos y nosotros somos territorios diferentes, y no sueltan material hasta que lo han emitido. Por eso intentar ir con una semana de diferencia de su emisión es un esfuerzo muy grande, hay que doblar a toda velocidad, no se tiene material… Cuando somos productores de la serie las cosas se facilitan mucho más. Los estrenos tienen que ser globales.

Sin embargo para el estreno de ‘Bates Motel’ habéis esperado más tiempo…

Sí, porque se compró más tarde. Y luego hay que tener en cuenta que aunque intentamos ir pegados a Estados Unidos, por otro lado están las necesidades propias de programación. No puedes dejar que sean unos tíos en Estados Unidos los que programen tu canal. Por ejemplo, en el caso de ‘Mob City’ que se estrena en Estados Unidos en diciembre, si nosotros la hubiésemos estrenado con una semana de diferencia llegábamos a las vacaciones en seguida y es un desastre porque la programación cambia en Navidad. Por eso hemos decidido ponerla en enero. Lo bueno de comprarlas más tarde, como ‘Bates Motel’, es que puedes comprar la serie completa y puedes valorarla mejor.

¿Qué otras apuestas marcarán la parrilla de TNT esta temporada?

En enero tenemos ‘Mob City’, la tercera temporada de ‘Sherlock’, la cuarta de ‘Treme’, la segunda de ‘The Following’, vamos a tener ‘The Originals’ que es el spin-off de ‘Crónicas Vampíricas’, y también la nueva temporada de esta serie.

¿Buscáis un equilibrio entre drama y comedia?

Hay un equilibrio y compramos mucha comedia, tenemos ‘Dos hombres y medio’, ‘Dos chicas sin blanca’, vamos a estrenar ‘Mom’… Lo que ocurre es que la comedia tarda mucho en construirse y es muy difícil de prever. Te ponía antes el ejemplo de ‘The Big Bang Theory’ que no fue un éxito inmediato. Así que las comedias suelen ser apuestas a largo plazo, aunque tiene una cosa muy buena y es que una vez que tiene éxito aguanta mucho. En cambio el drama, sobre todo de capítulos no autoconclusivos y de intriga tipo ‘Rehenes’, repite muy mal porque tienes que estar siguiendo la serie. Es muy difícil hacer crecer una serie como ésta o ‘The Following’ porque el que no haya visto los tres primeros capítulos es difícil que la retome después: el primer capítulo tiene un tope, luego baja un poco por los que no le han debido gustar, y luego se mantiene más o menos estable, pero si empiezas bajo es difícil remontar. La comedia da más posibilidad a que la gente se vaya enganchando.

El Mentalista TNT

Después de casi seis años y 123 episodios, los espectadores de TNT descubrieron quién es John el Rojo.

Entonces, ¿si un drama dura muchas temporadas es difícil que el público aguante?

A efectos prácticos de programación aguantan muy bien los dramas de capítulos autoconclusivos, ejemplo claro es ‘El Mentalista’ que funciona de maravilla y repite muy bien. Pero un canal como el nuestro no puede vivir sólo de ‘El Mentalista’, necesita también cosas especiales y arriesgarse. Nosotros asumimos riesgos que en la televisión en abierto no se pueden, allí si algo no funciona lo tienen que retirar mientras que nosotros si algo no funciona lo tenemos que mantener, y nuestro compromiso es ese. Nunca vamos a cortar una serie a mitad de temporada.

Si tuvieras que elegir las caras que más representan al canal, ¿quiénes serían?

Sheldon y la gente de ‘The Big Bang Theory’ es lo más representativo de TNT, y también ‘El Mentalista’.

¿Cuál ha sido vuestro último gran éxito de audiencia?

‘Vikingos’. Funcionó de maravilla y fue una sorpresa.

Hace un tiempo llevasteis a cabo vuestra primera serie de producción propia, ‘Entre todas las mujeres’, que no caló demasiado entre el público, ¿quedan atrás este tipo de proyectos?

Como verás, nunca ha despegado la producción propia en los canales de pago en España. Canal+ hizo sus intentos con ‘Crematorio’ que era estupenda o ‘¿Qué fue de Jorge Sanz?’ que era más pequeña como la nuestra. Lo que pasa es que la producción propia es muy cara y el mercado en España es muy limitado, somos unos 3 millones y medio de abonados. Aunque no quiere decir que la descartemos.

Ana Pastor TNT

TNT ha emitido entrevistas de Ana Pastor a personalidades como Ferran Adriá o Antonio Banderas.

¿Una serie de producción propia, en un canal de pago, se hace más por imagen que por audiencia?

En el caso de ‘Entre todas las mujeres’ le sacamos rentabilidad por notoriedad, porque por audiencia no fue un exitazo, pero te diferencia.

Otra de los productos que emite TNT es la redifusión de las entrevistas que hace Ana Pastor para CNN Internacional, un contenido a priori que tiene poco que ver con el ADN del canal, ¿es más una cuestión de imagen que contenido?

Es un contenido que tenemos muy a mano porque se hace en CNN que pertenece también a Turner, entonces lo que decidimos era que si había entrevistas que no fueran puramente políticas, como por ejemplo la de Rafa Nadal o Antonio Banderas, y que fueran afines al público de TNT, las íbamos a incluir. Da la sensación de variedad y volvemos a nuestro claim de “Si sólo pudieras ver un canal”. Es un contenido que puede ser relevante y tener repercusión.

A través de Canal+ Yomvi publicáis vuestros contenidos también a través de internet, ¿crees que esta estrategia fagocita el consumo tradicional en el televisor o lo potencia?

Es un debate muy interesante. Se piensa que si la gente lo ve en Yomvi o en TiVo no lo está viendo en la televisión lineal, con lo cual no ve los anuncios y los datos de publicidad bajan… Creo que estamos en una fase aún muy embrionaria, no técnicamente, sino industrialmente a la hora de la explotación de estos dispositivos. En el futuro lo que tenemos que hacer es sumarlo todo, da igual que me vean en Yomvi, en el iPhone o en televisión lineal, que al final todo cuente a la hora de la explotación del canal.

“La industria se debate entre un modelo que viene y otro que sigue vigente”

¿Hacia dónde nos estamos moviendo?

Cada vez va a haber más consumo en dispositivos móviles y de Smart TV, de manera muy natural, y cada vez iremos más al contenido puro. Y ahí está el reto de los canales: cómo nos vamos a amoldar como canal o si nos tenemos que renombrar como contenedor, cómo vamos a mantener la marca y nuestra imagen en un tipo de consumo en el que cada vez el consumidor va a tener más capacidad de decisión. Es un reto para las plataformas y para los canales.

Si tecnológicamente estamos preparados para este tipo de consumo y parece que los consumidores están demandando esto, ¿qué es lo que falta para que despegue?

Lo que falta es que la industria se decida. Lo que está ocurriendo es que mientras se demanda este nuevo tipo consumo, cuya rentabilidad no está aún muy clara, por otro lado el consumo lineal funciona por lo que la explotación tradicional sigue siendo rentable. Digamos que la industria (majors, canales…) se debate entre un modelo que viene y otro que sigue vigente y que se prevé que va a caer poco a poco, pero como el recambio aún no está muy claro la industria se aferra a los modelos tradicionales.

Además de ser director de comunicación de Turner realizas entrevistas en TCM, ¿cómo es para ti este cambio de registro?

A mí me encanta porque toda mi vida he trabajado del otro lado, como periodista, siempre muy vinculado con el cine, así que TCM me da la oportunidad de hacer ese trabajo que había hecho tradicionalmente y que me sigue apasionando. Cuando empecé como director de comunicación partía con el déficit de no haber hecho nada de marketing, pero por otro lado tenía la ventaja de que conocía muy bien cómo trabajáis los periodistas, cuáles son vuestras necesidades… Ahora estoy desarrollando como dos personalidades, de periodista tradicional y de director de comunicación.

¿En qué posición te encuentras más cómodo?

Como periodista, porque he trabajado mucho más tiempo como tal. Como director de comunicación me siento más aprendiz.

25 Fotogramas

’25 Fotogramas’ fue un programa de entrevistas cinéfilas producido por TCM entre 2010 y 2012.

Y como periodista, ¿cuál ha sido la entrevista que más has disfrutado?

Una entrevista especial para mí fue cuando hacíamos un programa de cine que se llamaba ’25 Fotogramas’ en el que entrevisté a Iñaki Gabilondo. Era como entrevistar al gran entrevistador, y con el cual yo había trabajado en la SER. Cuando yo entré en la SER, la primera vez que entré al estudio de Iñaki Gabilondo, que era un crío, iba temblando, porque era como entrar en la catedral del periodismo. Luego pasaron los años, y le hice una entrevista sobre cine y fue muy buena porque todo lo que dice Iñaki lo envuelve en un aura de misterio e importancia tremenda, y además tenía esa sensación de “cómo cambian las cosas, ahora estoy entrevistando yo a Iñaki Gabilondo”.

Si pudieras quedarte una serie de la competencia para tu canal, ¿cuál sería?

Mogollón. Te hablo de las que más me gustan. Robaría ‘House of cards’, ‘Mad men’… A Canal+ le robaría bastante (risas). ‘Homeland’ a FOX, ‘Person of interest’…

Y para terminar, ¿cuál es tu serie favorita?

‘The Wire’, me parece una obra maestra. Es una obra de arte que trasciende a la televisión. Yo pongo ‘The Wire’ al mismo nivel que ‘El Padrino’. Rompió muchos de los tabúes y las convenciones de la televisión, y a pesar de que es inimitable, gracias a ella mucha gente ha podido romper convenciones que parecían inamovibles.

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